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モバイルリサーチの実際 - RESEARCH WORLD No.30から
- 2011-11-11 (Fri)
- ブログ
インターネット調査の登場には、新たなデータコレクション法の登場という枠を超えたインパクトがありました。文字通り新しいマーケットを創出したばかりではなく、調査の世界を大きく変えたと言っていいと思います。そんなネットリサーチをけん引してきた従来のネットリサーチが、今や「トラディショナル」な手法と言われる時代となっています。訪問調査や郵送調査、電話調査に代表される従来型の調査が長きにわたり調査手法の定番にあったことを考えると、このスピード感は業界に携わる職業人としても驚くところです。裏を返せば、従来のネットリサーチは、定量調査のいち手法としての地位を確立したということでもあると思います。もちろん、代表性やパネルの質など議論の余地が依然としてあるのですが、これはネットリサーチに限らず、標本調査にはつきものの命題と言ってもいいでしょう。
携帯電話を使ったリサーチは、従来のリサーチが登場してほどなく、各社が取り組んでいましたが、いわゆる「ガラケー」主流の時代は、素人でもその限界は分かるほど明らかであり、決してネットリサーチに取って代われるものではありませんでした。
時代は変わり、スマートフォンの急速なシェア拡大により、停滞気味だったモバイル調査が存在感を強くしています。ESOMARの隔月誌「RESEARCH WORLD」の10月号でモバイル調査を取り上げた記事がいくつかありましたので、ちょっと紹介したいと思います。
J.D.Power AssociatesのGina Pingitore氏とDan Seldin氏の両人が寄せた記事は、「FIVE THINGS YOU SHOULD KNOW ABOUT MOBILE DATA COLLECTION」と題して、携帯端末を使ったデータ収集を行う上で留意すべき5つの事柄を挙げています。
1.モバイルパネルと従来のネットパネルの違い
大手ネットリサーチ会社が2011年に実施した600,000名のパネルを対象にした調査から、ネットパネルと言えども、母集団となるパネルと、その内モバイル調査への参加意向のあるパネルでは、基本属性に違いが見られたとのこと。例えば、通常のネットパネルよりも「年齢層が低い」「フルタイム勤務者が多い」「高所得者が多い」など。
2.モバイル調査の回答率
パソコンからのアクセスを前提とした「従来のネット調査」、携帯端末の画面上で回答する「モバイル調査」、与えられたテーマに対してショートメッセージで回答を返す「SMS調査」の3手法の回答率を比較したところ、モバイル調査が最も低く39％、次いで従来型ネット調査が45％、SMSが60％だった。モバイル調査の回答率が低い理由として「回線の遅さ」と「画面の小ささ」が考えられ、逆にこれらの改善が回答率アップにつながるとの見解を寄せています。もうひとつの要因が「接続料金」。定額制ならともかく、従量課金では、謝礼よりも接続料金の高かったなんてことが起きてしまう。
3.モバイル調査と従来型ネット調査のデータ
モバイル調査で得られたデータには、マトリックスで発生するタテ一列すべて同じコードのような回答が従来型ネット調査に比べ少ない。モバイルの場合は、質問項目を一つずつ表示するため、単一コードへの回答が少なくなると考えられる。
4.調査時間
これは意外な結果が示されていました。調査時間の長さは、コストやクオリティにダイレクトに関係してくる重要な指標です。『果たして、対象者はどのレベルの質問数に回答できるのか』この問いに答えるために、何と160項目もの質問を用意して、ドロップアウト（途中棄権）する割合を従来型ネット調査、モバイル調査、SMS調査の3手法について比較検証しています。
これによると、SMSの回答者は20項目あたりからドロップアウトする人が逓増するのに対して、意外にもモバイルの回答者のおよそ80％は最後まで回答しているのです。これについては、と一度回答を始めたパネルは、たとえ質問数が多くても最後までモチベーションを維持できるという見解です。ちなみに、従来型ネットリサーチでは、90％の回答者が最後まで回答していました。
5.携帯端末の位置情報機能
最後に、携帯端末の位置情報機能の利用について触れています。この機能を使って、回答者がどこで調査にアクセスして回答しているか分析が可能になるというものです。自宅や職場、スポーツジムなど、回答している場所によるデータの差異を検証したり、回答する場所に合わせた調査の設計が可能になるといった具合。ただし、これについてはプライバシー保護の観点からも議論が必要と締めくくっています。
パネルの母数の問題など、まだまだ汎用化では課題があるものの、従来のネット調査、あるいは伝統的手法にはリーチがなかった分野やよりタイムリーなデータ収集へのニーズ対応など、モバイル調査はオンラインを介したデータコレクション法として、存在感を強めていくものだと思います。携帯端末を使った調査については、ESOMARや各方面のMR関連コミュニティなどで積極的に取り上げていますので、興味深い情報がありましたら、この場でご紹介させていただきます。
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MR法務 HANDBOOK��
- 2011-10-27 (Thu)
- 本棚（書籍紹介）
（社）日本マーケティングリサーチ協会から『MR法務 HANDBOOK�掘戮�刊行されました。実査の現場を預かる調査会社はもちろん、日頃マーケティングリサーチに関わる方には必携とも言える資料です。
私は前職で主に海外調査に従事していたのですが、日本の個人情報保護法にひっかかってくるような調査では、よくこのハンドブックのお世話になっていました。海外のお客さんを相手にしていると、『日本には個人情報保護法というものがあって、弊社はプライバシー取得業者で、えーとプライバシーマークとは。。。』と色々と苦労させられる場面が多いのです。おっと愚痴みたいになってしまいました。そうそう、このハンドブックは実際の事例別に、法的な解釈と適切な対応方法が記載されているので、大変重宝するのです。文字通り「ハンドブック」なんです。
今回は、第3版ということになるのですが、これまでよりも事例も増えています。およそ現代の国内マーケティングリサーチで発生するであろうケースのほとんどを網羅していると言っても過言ではありません。
以下は、目次からの抜粋です。ごく一部ですが、どれを取っても市場調査「あるある」的事例がリストされています。
1．調査企画
・クライアントから開示される新商品情報や営業情報に関する秘密保持について
・フェイスシートで聞くことができる属性
・クライアント以外のロゴマークの使用と商標権
など計15項目
2．調査対象者と個人情報保護
・クライアントから第三者名簿の提供を受け、調査を行う際の注意点
・クライアントが保持する「解約者名簿」を使用して調査を行う場合
・調査対象者の家族に調査依頼が可能か
など計31項目
3．実査
・調査協力依頼状の記載内容（面接調査・郵送調査）・依頼の仕方（電話調査）
・会場テストの生き帰りに調査対象者がケガをした場合
・携帯電話の「個別識別番号」を用いた行動追跡調査の留意点
など計79項目
4．集計・報告
・個別業務で購入した集計、解析ソフトウェアの使用権
・グループ・インタビューのビデオテープ納品について
など計8項目
5．外部委託
・再委託時における契約
など計3項目
6．下請法
・下請法（下請代金支払遅延等防止法）の適用対象
・下請法の適用判断
・下請法対象事業者
など計11項目
7．契約等関連法規
・委託先契約
・個人事業主である調査員
など計13項目
どうですか？ひとつくらい思い当たる節がありませんでしたか？
普段は気にも留めていなかったことが、実は注意が必要であったり、個人情報保護のコンプライアンスに抵触していたなんてことはよくあります。
リサーチャーとしては、きちんと頭に入れておいて、法務的側面からもクライアント様をバックアップできるようにしたいものです。
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尺度選びに悩んだら手に取りたい一冊
- 2011-10-19 (Wed)
- 本棚（書籍紹介）
商品やサービスに対する態度や意識、あるいはライフスタイルや消費行動を知ろうとする方法は色々ありますが、定量調査ではしばしば「スケール」と呼ばれる尺度を用います。例えば、ライフスタイル分析では、革新性やイノベーター性を測るスケールとして『新製品やサービスは、周囲の中でもいち早く取り入れる方だ』といった質問項目を設け、これに対して段階評価なり、複数回答の質問なら選択してもらいます。この結果をクラスター分析にかけて、回答者をセグメンテーションしたりします。
このスケールを設定する際に産みの苦しみを味わった方も多いのではないでしょうか。過去の調査票から引用するのが一般的かもしれませんが、必ずしもいつも目的にあったスケールが過去の資料に見つけられるわけではありません。それに、少しはひねりを入れたい、あるいはもっと深層に迫ることができるスケールがあるのではないかと考えるものです。
そんなときは、オリジナルのスケールを作成する必要があるのですが、これが結構骨の折れる作業です。回答者に負担をかけないレベルの短文の中に、そのスケールが意図する態度や行動を織り込まなければなりません。もっともらしいものができても、実証済みではない項目は果たしてきれいに結果が出てくれるだろうかという不安も残ります。
そんなときに、助かっちゃうのが今回ご紹介する『Handbook of Marketing Scales』です。6分野から合計150を超えるスケール群が収められています。
1. 人の性格や個性
2. 価値観及び人生のゴール
3. 購入時関与レベル、情報処理、態度
4. 広告やブランドに対する態度
5. 企業活動に対する評価や満足度
6. 勤務先に対する態度
本書に収められているスケールは、マーケティング関係の機関誌やカンファレンスで紹介されたもので、それぞれのスケールには出所はもとより、そのスケールを作った背景、質問の仕方、対象者、調査結果なども掲載されていますので、実証済みという点で安心して使うことができます。
残念ながら洋書なので全文英語ですが、スケールそのものは平易な短文が中心ですので、基礎レベルの英語力があれば言わんとすることは分かると思います。Ｇｏｏgle翻訳でも十分意味を取れると思います。
もちろん、出所の多くはアメリカですので、必ずしもそのまま日本で流用できないものもありますが、オリジナルのスケールを作成するにしても、こんな参考資料があると心強いのではないでしょうか。
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Author: Keiichi Seki
合同会社ブリーズのリサーチャー兼代表、関 敬一のブログです。どうぞお気軽にご連絡ください！一生懸命お手伝いさせていただきます！
〒248-0006 神奈川県鎌倉市小町2-16-24
TEL：0467-67-4324
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リサーチャー兼代表：関 敬一 - Calendar
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